Как запустить email-маркетинг самостоятельно. Часть 2 — Сбор и сегментация базы

В первой статье нашего цикла мы проделали основные шаги по выбору сервиса и настройке рассылки. Если вы еще не читали первую статью, рекомендуем это сделать «Как запустить email-маркетинг самостоятельно. Часть 1 — Настройка».

Следующий шаг — сбор подписной базы. Мы поговорим с вами именно о сборе легальной, чистой базы подписчиков, которые дали согласие на получение писем. Другие способы, типа покупки базы, генерация базы со справочников и т.д. мы не рассматриваем. Во-первых — это противоречит 152-ФЗ РФ, во-вторых — проблем не оберешься с покупными базами. Сами сервисы рассылок, как и почтовики, давно умеют распознавать качество базы и не пропустят вашу рассылку, так что не тратьте время впустую.

Где брать подписчиков

Собирать подписную базу нужно на сайте, в офлайн магазинах, на конференциях и презентациях.
Также в рассылку можно будет частично включить контакты, собранные за долгие годы работы, и хранящиеся в самых темных уголках вашей компании.

Где размещать подписные формы на сайте

Предлагать подписку нужно во всех точках контакта с клиентом:

• на главной странице сайта — это может быть pop-up с выгодным предложением;
• в категории и карточки товара — форма или всплывающая форма с предложением рассказать подробнее об этом товаре;
• в корзине — при оформлении заказа предложить подписаться на акции компании;
• в блоге — подписка на новости компании;
• при регистрации на сайте.

Привязать форму можно не только к месту, но и к действию на сайте. Например: поп-ап на уход со страницы или сайта, регистрация на сайте, поп-ап при просмотре более 2-х страниц, форма подписки на странице «Спасибо за заказ».

Предположим, что с местами сбора контактов определились. Пришло время решить, какие данные брать в форме и как сегментировать подписчиков.

Какие подписные формы и поп-апы показывают лучший результат

Вопросом размещения подписных форм мы занимаемся не первый год. Естественно, нам, email-маркетологам хочется охватить как можно больше точек контакта с клиентом, чтобы собирать контакты пользователей сайта на каждом шаге.

Что работает лучше — pop-up или статическая подписная форма?

Ответ очевиден — pop-up, как минимум по причине того, что он заметнее. Но здесь есть и минус: всплывающие в неподходящее время и не в подходящем месте подписные формы раздражают гостей сайта. Я довольно часто встречаю поп-апы, которые перекрывают весь контент сайта, «вылазят» на каждой странице или на одной странице при каждой прокрутке экрана.

Для того чтобы попап не раздражал пользователя, необходимо правильно его настроить:

• выбрать время или действие показа на странице;
• правильно определить страницы показа;
• решить, нужно ли и через какое время показывать повторно попап после закрытия.

Как правило, сделать корректные настройки поп-ап формы можно при условии самостоятельной верстки и интеграции формы на сайт. Всплывающие подписные формы, которые предоставляют сервисы подписок, имеют более скудные настройки, поэтому имеют больший процент отказов.

Ненавязчивые интерактивные поп-ап формы

Какой должна быть подписная форма, чтобы привлекать и в то же время не раздражать пользователей?
Выделю несколько значимых критериев всплывающей подписной формы:

• появление в нужное время на целевой странице;
• полезный оффер на подписку (скидка, подарок, руководство и т.д.);
• форму легко закрыть;
• форму легко повторно открыть при случайном закрытии;
• pop-up не перекрывает значимый контент на сайте;
• с подписной формой легко и интересно взаимодействовать.

Перечисленными характеристиками обладают поп-апы сервиса EmailTools. Мой опыт внедрения Eraser form и бокового всплывающей формы вполне положительный: конверсия в подписку увеличивается в среднем на 30%, показатель отказов уменьшился на 20%.

Ознакомьтесь подробнее на странице услуги

Топ услуга

Интерактивные popup-формы

• Увеличивает конверсию в подписку до+ 43%
• Лояльность аудитории + 57%

Оставить заявку
Подробнее

Боковой поп-ап

Визуально и по алгоритму работы похож на классический pop-up. Здесь также настраивается время показа и повторный показ в случае закрытия формы. Но, в отличие от стандартной вплывающей формы, боковой поп-ап не закрывает контент и при закрытии превращается в ненавязчивую плашку, которую можно открыть в любой момент и подписаться.

Поп-ап Eraser form

Интерактивная подписная форма, которая привлекает внимание игровой формой.
Настройки времени и места показа, повторный показ — все по стандарту. Но посмотрите, насколько увлекательным становится процесс подписки.

Сегментация подписчиков

Сразу отмечу, что сегментировать подписчиков можно двумя способами:

• сегментация в подписной форме;
• сегментация подписчиков в письме;
• сегментация подписчиков в списках контактов.

О сегментации в письме я вам расскажу в третьей статье нашего цикла «Как не попасть в спам. Прогрев домена и прочие премудрости email-маркетинга».

Цели сегментации контактов

Первое, что нужно решить — для чего вы сегментируете подписчиков и как я могу это использовать.

Как было бы здорово, если бы при подписке клиент сразу раскрывал все карты: что его интересует, из какого он города, какого он пола, покупает он товары только себе или еще близким. Мы тогда бы сразу придумали сотню целевых писем и слали бы их по любому поводу. Но на деле все обстоит так: чем меньше полей для заполнения в форме, тем выше конверсия в подписку. Поэтому определяем какие данные вам важнее всего и берем только их.

Например, если у вас магазин парфюмерии и вам важно знать пол покупателя, разместите в форме поля «имя», «email» и предложите выбрать пол. Только не исключайте возможность выбрать оба пола — никто не отменял подарки близким.

Сегментировать базу можно по разным критериям, вот самые распространенные:

• по полу;
• по предпочтениям;
• по возрасту;
• по географии.

Помимо сегментации в форме подписки существуют способы сегментирования уже набранной базы — самосегментация в письме и выделение сегментов с помощью фильтров. О самосегментации в письме мы поговорим позже, для начала расскажу о сегментировании списков.

Сегментация контактов в списках

Рассмотрим сегментацию контактов в личном кабинете Юнисендер.
Предположим, что мы имеем несколько списков контактов:

1. Подписка в форме на сайте.
2. Оформил заказ на сайте (есть согласие на рассылку).
3. Выгрузка из CRM — оформили заказ по телефону или в офлайн магазина (есть согласие на рассылку).

И по данным спискам уходит рассылка цепочек и регулярных писем.
Наличие разных списков — это уже часть сегментации, т.к. мы можем отправлять разные письма и серии писем разным контактам.

Кроме этого сегментирование можно проводить с контактами из списков:

• по активности;
• по действию с письмами (открыл/прочел);
• по временному (жизненному) циклу.

Например, вы обратили внимание, что у вас низкий % прочтений, но база при этом внушающая. Вы решаете «избавится» от контактов, которые год не совершали никаких действий, чтобы не переплачивать за тариф и не портить репутацию домена. При это вы решили дать последний шанс неактивным контактам и разослать письмо с оффером, чтобы побудить их к действию. Для этого вам необходимо сделать выборку среди контактов.

На примере Юнисендер это выглядит так:

В сегментации выбираем контакты с последним прочтением email-писем год назад (сегодня 23.09.22). Получаем выборку, выделяем все контакты выборки и создаем с ними новый список, для которого сформируем рассылку.

Аналогичным образом можно сформировать список контактов со статусом о прочтении письма или переходе из письма и отправить им соответствующее письмо.

Сегментация по жизненному или временному циклу — выборка контактов за определенный период с момента подписки или добавления список.
Например: в стоматологию обратился клиент за услугой УЗ чистки, которая проводится один раз в 6-8 месяцев. Клиника получила контакт клиента и согласие на получение информационной рассылки после предоставления услуги (например, сегодня). Проходит время и в клинике проходит акция на УЗ чистку зубов — делаем выборку по дате добавления контактов в период 6-8 месяцев назад и получаем целевую аудиторию — тех, кому пора на чистку.

В ряде случаев для получения более точной выборки могут понадобиться силы разработчика по передаче данных и создание дополнительных полей в сервисе рассылок. Но, как правило, новичкам и для старта рассылки вполне достаточно вышеописанных инструментов по сегментированию подписной базы.