Как запустить email-маркетинг самостоятельно. Часть 1 — Настройка

Задумывались ли вы о внедрении email-маркетинга как инструмента продвижения в ваш бизнес? Наверняка, да.

Скорее всего у вас были попытки продвинуться в этом направлении: поиск фрилансера, попытки заказа услуг у сервисов рассылки и запросы в маркетинговые агентства.

Но не задалось. Фрилансеру нужно ставить задачу и следить за ее выполнением, сервисы рассылок предлагают отдельные услуги, а агентства пугают страшным словом «стратегия» и внушающим счетом за услуги. Человеку, далекому от email-маркетинга, сложно понять, какие мероприятия необходимы и какие бюджеты нужно закладывать на каждом из этапов рассылки.

Я расскажу, как запустить email-маркетинг с нуля, не нанеся вреда репутации сайта и избегая попадания в спам вашей рассылки, и домена.

Цель электронной рассылки

Как бы скучно это не звучало, но любой процесс начинается с определения цели. И рассылка писем подписчикам — не исключение. Вам нужно точно понимать, зачем и какие электронные письма вы будете рассылать и какой результат вам нужен.

Отправлять рассылку по принципу «лишь бы было» не выйдет: очень скоро закончатся поводы для отправки, содержимое писем будет притянуто за уши, показатели рассылок будут низкими и будет жаль потраченного времени и «слитого» бюджета.

Определить цель нужно еще и для выбора сервиса или нескольких сервисов рассылки, проведения подготовительных мероприятий и планирования бюджета.

Какие могут быть цели рассылки:

1. Информирование подписчика.
   Речь идет о транзакционной рассылке — уведомление о совершении действий с заказом или личным кабинетом на сайте. Например: заказ оформлен, начислены бонусы, доставка назначена. Подобные письма позволяют автоматизировать некоторые бизнес процессы и информировать заказчика без телефонных звонков
2. Автоматизация продаж и допродаж.
   Это то, что мы называем триггерами или «триггерная рассылка». Принцип работы: пользователь ходит по сайту и совершает действия — просматривает товары из разных категорий, добавляет их в корзину или в «избранное», и на каждое из этих действий ему может быть отправлено автоматическое письмо.
   Например:
   •  товары, оставленные в корзине на сайте;
   • подборка товаров из просмотренных категорий;
   • просмотренные товары;
   • уведомление о том что товар появился в наличии. Пример письма автоматизации — брошенная корзина
3. Контакт и удержание клиента.
   Третья цель — поддержание общения с клиентом, напоминание о себе. Достигается эта цель регулярной рассылкой: письма с товарами и акциями, обзорами, статьями, поздравлениями. Над этими письмами придется поработать — составить контент план на месяц, подготовить баннеры и инфографику, написать текст и порадовать подписчика бонусом или интересной информацией.

Первые два пункта относятся к автоматизации рассылки. Реализовать подобный функционал под силу не каждому сервису.
И если транзакционные письма чаще всего отправляют прямо из Bitrix или другой CRM, то для подключения триггеров нужен качественный сервис рассылок.

Третий пункт — регулярная рассылка — ручная рассылка. Отправляется от 2-х раз в месяц (минимум). Настройки для данного вида рассылок также понадобятся на первом этапе, формировать письма, имея шаблон для рассылки, будет несложно.

Сервисы рассылок

Триггерные рассылки 

Расскажу коротко о четырех платформах, с которыми лично работала, и дам свою субъективную оценку.

Retail Rocket
Ежемесячная плата в середине рынка. Два года назад нам был предложен тариф около 8 000 руб/месяц для небольшого интернет-магазинчика. Хороший саппорт, но не имея навыков email-маркетолога и разработчика под рукой с запуском рассылки не справится. К слову, разработчику пришлось немного попотеть с установкой трекеров.

В целом неплохой сервис, есть интересные виджеты для сайта. Подойдет ли для самостоятельного запуска рассылки или новичку — однозначно, нет.

EmailTools
Номинация «Народный выбор» однозначно досталась бы этому сервису. Простой в интеграции и в настройках.
В сервисе предустановлены триггеры и подгружены шаблоны.
Помимо триггерных писем можно создавать автоматические серии писем и подписные формы pop-up.

Сервис тригерных рассылок EmailTools

Lead Hit
Многое умеет, много виджетов для сайта, но алгоритм работы части триггеров меня как email-маркетолога не устраивает.
Нет гибкости настроек и возможности делать часть настроек самостоятельно.

Можно рассматривать как дополнительный инструмент email-маркетинга для средних компаний.
Для самостоятельного запуска и работы сложновато.

Mindbox
Мечта email-маркетолога. Проще перечислить, чего не умеет, т.к. умеет практически все. Хороший саппорт, широкий функционал, много автоматизации, сегментации. Возможность охватить онлайн и офлайн магазины, подключить бонусную программу и многое другое.

Прекрасный сервис, но готовьтесь выложить круглую сумму, обзаведитесь разработчиком, email-маркетологом и маркетологом. Подойдет продвинутым сетевым бизнесам.

Регулярная массовая рассылка

Перечень и оценку сервисов предлагаю снова исходя из собственного опыта. Год назад наряду с Unisender для массовой рассылки рекомендовала бы Esputnik и MailChimp, но они покинули российский рынок, так что работаем стем, что имеем.
Не буду описывать всех, выделю фаворита — Unisender.

Unisender
Простой сервис с понятным шаблонатором писем. Хорошая база знаний, которая позволяет решить многие вопросы, плюс неплохой саппорт. Доступный интерфейс, удобный блочный редактор с базой готовых шаблонов. Можно загружать html письма.

В сервисе есть автоматизация для создания автоворонок и серий писем, подписные формы и поп-апы. Для новичков есть бесплатная рассылка — отправка писем по базе до 100 контактов.
Моя рекомендация для самостоятельного запуска рассылки и для email-маркетологов любого уровня.

Sendpulse
Менее понятный, чем Unisender, но тоже неплох. Есть автоматизация с готовыми алгоритмами последовательностей цепочек и готовые шаблоны писем. Письма загружаются в html или верстается в блочном редакторе. Набор функций скуднее, чем у Unisender, но подготовить интересные письма можно.

Можно рассмотреть для старта, но есть проблема с порогом спама — база должна быть кристально чистой и на 100% вашей. Есть вопросы к автоматизации.

Создаем доменную почту

Сервис рассылок выбран, мы зарегистрировались в нем и переходим к настройкам рассылки.
Первое, что нам нужно сделать — завести корпоративную доменную почту.

Корпоративная почта — почтовый адрес, созданный на домене клиента, от имени которого будут отправлены письма. Данную почту мы внесем в поле «От кого» при отправке писем массовой рассылки.

Пример доменной почты

Зачем нужна доменная почта для рассылки

Почему именно доменная почта, а не бесплатный почтовый ящик на mail.ru, gmail.com и yandex.ru?
На это есть несколько причин:

• для бесплатной почты нельзя прописать цифровые записи DKIM (аутентификация или антиспам настройки) — подписи, по которым почтовые сервисы проверяет, кто является отправителем письма и какая у него репутация;
• невозможно настроить постмастеры — инструмент почтовых сервисов для аналитики и статистики писем;
• основная масса респондеров (сервисов рассылки) не разрешает использовать бесплатную почту для отправки писем;
• массовая отправка писем от имени не доменной почты неизбежно окажется в папке «Спам» или будет заблокирована почтовыми сервисами.

Неужели придется платить еще и за доменную почту? Необязательно. Большинство хостингов позволяют создать несколько корпоративных почтовых адресов абсолютно бесплатно.

Настройка домена для рассылки

Успешная рассылка писем — это, в первую очередь, прохождение проверки почтовых сервисов и попадание писем в папку «Входящие». Для начала разберемся с тем, как пройти проверку почтовых систем и не попасть под фильтры и санкции.

Аутентификация домена

Цель — доставка писем в почтовый ящик. Чтобы нам достичь этой целей необходимо произвести настройки домена для прохождения проверки основными почтовыми сервисами.

Подобно тому, как правоохранительные органы проверяют документы у людей, почтовые сервисы и провайдеры проверяют отправителей писем. Называется этот процесс никак иначе как «аутентификация». Призвана данная проверка блюсти порядок в сети и защищать нас, получателей электронных писем, от спам-рассылки, мошенничества и шквала писем от лиц и компаний, на которые вы подписывались.

Пример аутентифицированного домена в Юнисендер

В процессе аутентификации почтовые сервисы анализируют домен, и если домен содержит цифровые подписи, то отправитель с большей вероятностью пройдет проверку.
Таких записей две:

1. SPF-запись (Sender Policy Framework) защищает домен от копирования, и исключает возможность рассылки спам-писем от вашего имени.
2. DKIM (DomainKeys Identified Mail) подтверждает, что адрес, с которого вы рассылаете письма.

Для усиления подлинности вашей рассылки можно настроить третью запись — DMARC, которая поможет избежать подделывания вашего имени отправителя.
Как правило, первых двух настроек достаточно. Цифровые записи SPF и DKIM должны быть настроены на всех точках отправки писем. Т.е., если вы пользуетесь разными сервисами для отправки триггерной и регулярной рассылок, отправляете транзакционные письма с CRM или хостинга — везде необходимо прописать настройки.

Ознакомьтесь подробнее на странице услуги

Топ услуга

Аутентификация домена

• Письма не попадают в спам
• Соответствие 152-ФЗ РФ

Посмотреть услугу
Видеоурок за 500 ₽

Постмастеры и почта для Спама

Процесс доставки писем выглядит следующим образом: сервис рассылок отправляет письма по списки получателей, но изначально письма отправляются именно почтовым агентам, на которых зарегистрированы адреса ваших подписчиков — mail.ru, gmail.com, yahoo.com, yandex.ru и пр.

Именно на этапе обработки писем почтовиками осуществляется их сортировка: отказ в отправке получателя, заблокировать домен или наложить санкции, доставить получателю во входящие/спам/промоакции.

Пример статистики постмастерf mail.ru

Следующий этап — действия подписчика с полученными письмами: открытие, переход по ссылкам в письме, пометка писем как спама. И, если статистику о действиях подписчика с письмом мы видим в сервисе рассылок, то, что происходит с письмом на этапе сортировки почтовыми сервисами, нам недоступно.

Почтовые агенты — закрытая система, которая не передает данные о рассылки сервисам во избежание манипуляций с рассылками, но небольшую часть нам все же показывают. Для этого подключается система аналитике почтовых сервисов — постмастеры mail.ru и gmail, в которых мы можем видеть репутацию домена, попадание писем в спам и блокировку рассылки. Вместе с постмастером mail.ru необходимо настроить почту для получения отчета о спаме fbl — это еще один маячок, который убережет вас от блокировки домена и попадание под фильnры и санкции.

Для настройки постмастеров понадобятся навыки системного администратора или пошаговая инструкция и немного терпения.

На этом этап подготовки к рассылке можно считать завершенным, основные настройки произведены. Следующий этап — формирование и отправка писем о чем мы и поговорим в следующей статье.