Разновидности автоматических серий писем

Обеспечивают автоматизацию бизнес-процессов бизнеса.

При схожей реализации, в зависимости от решаемых задач, автоматические серии писем можно условно разделить на следующие механики:

• welcome-серии писем
• продающие цепочки (воронки) писем
• автоворонки
• лончи
• визитная карточка
• автоматизация длительных продаж
• автоматизация бизнес-процессов

Welcome-серия или welcome-цепочка

Welcome-серия (цепочка) — это приветственная кампания, которая активируется при первичной подписке пользователя. Цепочка писем отправляется пользователю после подписки на какой-либо конкретный оффер (специальное, ограниченное условиями предложение).

Может состоять как из одного, так и из нескольких писем. Также может служить разным целям, от чего будет зависеть её состав и настройки.
Цель определяется направлением и устройством бизнеса, выбранной  маркетологом или владельцем бизнеса способом (моделью) привлечения и взаимодействия с пользователем, а так же поведением пользователя.

Может состоять из одного — приветственного — письма welcome-письмо.

Пример такого письма — купон на скидку при первой покупке.

Пример письма с промокодом — кликните для увеличения

Пример серии писем: купон на скидку, действие которой ограничено недельным сроком после подписки. Письма в такой цепочке преследуют цель напомнить подписчику о скором окончании действия скидки.

Welcome-цепочка при регистрации может носить, как коммерческий, так и некоммерческий (информационный или брендовый) характер, например:

• призывать пользователя завершить регистрацию, внести дополнительные данные, знакомит с интерфейсом, материалами сервиса;
• знакомить с компанией, повышать уровень знания пользователя товаров и услуг вашей компании, развивать ваш бренд;
• сегментировать и квалифицировать подписчиков по интересам (заданным параметрам) и с автоматизацией персонализированных продаж согласно этой сегментации.

Продающие цепочки (воронки) писем

Призваны стимулировать пользователей на покупку в кратчайшие сроки с большей конверсией и увеличением среднего чека покупки.

Могут активироваться подпиской на сайте — welcome-серия или при совершении определённых действий на сайте, например:

• проявление интереса к категории/товару;
• изъявление желания в письме или на сайте к товару/услуге или участию в мероприятии в платном/бесплатном компании (семинаре, вебинаре, встрече, тренинге и т.п. — лонч);
• также к таким цепочкам относятся кампании:
  • брошенная корзина;
  • оформление заказа — доведение клиента к покупке (оплате) после оформления заказа.

Смысл кампании в том, что каждое письмо цепочки подогревает интерес читателя к покупке или участию, призывает и даёт возможность совершить конверсию из письма, отвечает на вопросы подписчика, и снимает его возражения — действует, как опытный продавец.

Автоворонки

Часто под автоворонками имеются ввиду автоматические цепочки продаж. Если автоворонка преследует цель продать — это продающая автоворонка — тоже самое, что продающая цепочки писем.

Автоворонка: email-кампания, автоматически активирующаяся при срабатывании установленного триггера, и развивающаяся по простому или сложному сценарию.

Простой сценарий — единый вариант рассылки серии писем.

Сложный сценарий — включающий в себя правила и узлы — различные варианты состава полученных пользователем писем в зависимости от его поведения на сайте, и в письмах. Опишем, для примера, несколько вариантов — пользователь подписался на сайте в форме подписки на регулярную рассылку, в ответ ему приходит письмо:

• он не открыл письмо — ему приходит повторное письмо через день, он не открыл письмо — приходит письмо с другой темой;
• пользователь открыл письмо и не перешёл по предложенным ссылкам в письме — в следующем письме подписчик получает подборку самых востребованных на сайте товаров;
• подписчик открыл письмо и перешёл по ссылке, но не совершил покупку — в следующем письме подписчик получает промокод на покупку товаров сайта.

Целью автоворонки может быть не только продажа, а так же достижение конверсии отличной от продажи, например, переход пользователя из одного статуса в другой, сегментация пользователей, проверка статуса активности пользователя/клиента или заинтересованности в товаре или услуге, проведение пользователя по многоуровневому процессу, к примеру, от регистрации на планируемое в перспективе мероприятие — до его фактического посещения.

Такие автоворонки можно отнести к автоматизации бизнес-процессов. Бизнес-процессы могут быть простыми и ветвистыми, аналогично описанному выше простому и сложному сценарию, и включать последовательности писем в зависимости от выбора или поведения пользователя на узловых этапах.

Примеры задач автоворонок для организации бизнес-процессов:

1. Сегментация пользователей с последующей квалификацией — определением активности пользователя, статуса его готовности к той или иной конверсии, распределения его в соответствующую группу и сопровождению конверсии или переходу к следующему статусу (группе). Например, перевод из посетителя в первичного покупателя, из первичного покупателя в повторного покупателя, в постоянного покупателя и так далее.
2. Воронка продаж существующему покупателю нового продукта, услуги или информационного продукта.
3. Допродающая воронка (цепочка), увеличивающая объем (стоимость) заказа.

Welcome-цепочка может выполнять функции автоворонки, проводя подписчика от знакомства с компанией к первой покупке.

Существуют информационные автоворонки, описывающие регламенты процессов любой сложности.

В автоматизации могут сливаться воедино информационные и продающие автоворонки.

Лончи

Лонч — вид автоворонки, часто применяемый для продажи информационных продуктов и мероприятий, который, вкратце, состоит из последовательности двух этапов:

• подготовки существующей базы — выделение заинтересованных пользователей в сегмент;
• реализация двух автоматических кампаний: для всей базы и отдельно для заинтересованных пользователей, в том числе новых подписчиков с целью увеличения продаж более заинтересованным подписчикам.

Этот пример хорошо подходит для организации распродаж в е-commerce, например, Черная пятница.

Визитная карточка

Welcome-цепочка в роли визитной карточки знакомит нового подписчика с бизнесом, условиями сотрудничества с ним и вариантами взаимодействия.

Визитная карточка позволяет держать фокус клиента на продукте и вашей компании, а также помогает по достоинству оценить все преимущества работы с вами.

Особенно хорошо работает такая механика с большими и длинными сделками, когда участники будущей сделки (рынка) долго присматриваются друг к другу и вынуждены крайне взвешенно принимать решения.

Автоматизация длительных продаж

Отличный пример бизнеса, в котором нужны такие цепочки — продажа квартир, домов — бизнесы, где решение принимается очень долго, а связь с менеджером может быть дорогой и не очень эффективной. Кроме того, влияние человеческого фактора сильно возрастает: настроение, смена сотрудника по большому спектру возможных причин на «длинных» продажах (длительных сделках) и другие ситуации. Исключение таких факторов также положительно сказывается на результатах бизнеса.

Как действует этот инструмент?
Бизнес-процесс продажи квартиры может занимать от нескольких недель до нескольких лет и в этот период клиент может несколько раз сменить статус своей готовности, при чем из «горячего» может откатиться к менее готовому к покупке.
Для каждого статуса потенциального покупателя вырабатывается стратегия общения и на основании этого формируется контент-план, и структура взаимодействия.

При переходе в новый статус менеджер или автоматическая система переводит потенциального клиента в новый алгоритм взаимодействия — меняется состав, частота, язык рассылки для мотивирования читателя к переходу на следующий уровень — к покупке или более близкий к покупке статус.

Автоматизация бизнес-процессов

Серии триггерных писем в тандеме с транзакционными кампаниями составляют автоматизацию бизнес-процессов. Могут быть продающими или не продающими (информационными), например, кампания после оформления покупки:

• фиксация факта и состава покупки;
• организация процесса получения заказа;
• получение обратной связи о качестве обслуживания;
• стимуляция покупки дополнительных товаров;
• получение положительного отзыва или работа с рекламацией;
• стимуляция продвижения вашего бренда — рекомендация знакомым;
• стимуляция к повторной покупке;
• обслуживающая бизнес-процесс после продажи, например.

Как видите, цепочки писем позволяют полностью автоматизировать процесс продажи, при условии правильного определения сегментом и настройки механики. Кроме того, автоматизируя продажи посредством воронок и цепочек писем, вы уменьшаете затраты на рекламу продукта и удержание клиента в фокусе — настроили цепочку и она греет потенциального покупателя. Таким образом можно значительно сократить, если не вовсе отказаться, работу менеджера или call-центра.