Глава 5. Сегментирование списка рассылки для лучшего взаимодействия

Одна из самых больших ошибок с базой подписчиков

Одна из самых больших ошибок, которые многие компании совершают со своей базой подписчиков, это отправка писем с одинаковым содержанием всем подписчикам. При таком раскладе не каждый подписчик в вашем списке рассылки будет в равной степени задействован.

Например, если вы продаете товары разных категорий (женскую одежду, мужскую одежду, детскую одежду), не каждый подписчик будет одинаково заинтересован в каждой товарной категории.
Вы хотите отправить одно и то же сообщение каждому человеку? Конечно, нет. Вы хотите, чтобы ваши письма были интересны каждому получателю.

Несмотря на то, что вы не можете настроить электронную почту специально для каждого отдельного подписчика в своем списке, вы можете создавать электронные письма на основе определенных критериев, используя сегментацию, чтобы увеличить вовлеченность клиентов и конверсию.

Сегментация по сути сортирует ваши контакты в разные списки или “корзины” на основе их действий подписчика и данных, которые у вас есть.

Вы можете классифицировать/сегментировать свои контакты по четырем признакам: тип клиента, интерес, местоположение и поведение.

Сегментирование вашего списка на основе типа клиента

Было бы неплохо, если бы на входящих в магазин людях, была этикетка-идентификатор — «новичок в магазине», «посещал, но не покупал», «совершил покупку всего лишь раз», «совершает покупки на регулярной основе».

Если бы у людей были такие ярлыки, продавец, который приветствует их, вероятно, каждый раз говорил бы что-то новое.

К счастью, многие базы данных клиентов имеют эти метки. Если ваша имеет, то вы должны рассмотреть сегментирование списка по принципу:

• Потенциальный клиент: не совершал еще покупок
• Новый клиент: только что совершил первую покупку
• Лояльный пользователь: совершает покупки регулярно
• Неактивный клиент: не совершает покупки на протяжении долгого времени.

Таким образом, вы можете настроить таргетинг на свои электронные письма так, чтобы они могли напрямую конвертировать потенциальных покупателей в реальных, новых клиентов в постоянных и постоянных заказчиков в сторонников бренда.

Это даст возможность предлагать скидки новым покупателям или бесплатный подарок при покупке для ваших самых преданных клиентов.

Сегментирование вашего списка на основе интересов

Еще один способ сегментировать свой список, особенно когда вы продаете ряд различных продуктов, заключается в том, чтобы ориентироваться на конкретные интересы. Главное, что нужно иметь в виду, это то, что взаимодействие контактов с вашим брендом часто свидетельствует об их интересах. Предположим, ваш интернет-магазин продает товары для животных.
У вас, вероятно, есть владельцы собак, владельцы кошек, владельцы хомяков, новые владельцы домашних животных, пожилые владельцы домашних животных и так далее. Отправка им всем одной той же рекламы по электронной почте каждый раз не будет работать.

Именно тогда вам может понадобиться сегментирование на основе интересов, которое позволит распределить пользователей на основании:

• Товары/услуги, по которым они кликают в вашем письме.

Если подписчик нажимает на поводки для собак, вы можете сегментировать их как владельцев собак и отправлять им электронные письма о новых товарах для собак.

• Лид-магнит, который они выбрали.

Если ваш интернет-магазин предлагает в качестве лид-магнита использует бесплатные материалы о разных породах собак, а ваш клиент выбирает руководство для чихуахуа, вы можете сегментировать их как владельца небольшой собаки и отправлять рассылки о новых продуктах для маленьких собак.

• Предметы, которые они приобрели.

Если ваш клиент имеет тенденцию покупать игрушки для хорьков и колеса для хомяка, вы можете сегментировать их как любителя маленьких животных и отправлять рассылки о новых продуктах, имеющих отношение к маленьким зубастикам.

Узнайте, какой вариант лучше всего работает с вашей клиентской базой данных, платформой и стратегией маркетинга электронной почты, и начните отправлять целевые электронные письма на основе конкретных интересов.

Например, вот электронная почта, которую Nordstrom отправляет подписчикам, которых интересует мужская одежда.

(nordstrom.com)

Сегментируя свои электронные письма на основе интересов, вы увеличите свои показатели открытия и кликабельности, и снизите скорость отписки, просто потому, что вы не надоедаете отправкой товаров для людей, которые не заинтересованы в них.

Сегментирование вашего списка по местоположению

Месторасположение может быть важным способом сегментации по нескольким причинам.

Для начала, если у вас есть как интернет-магазин, так и физическое местоположение, вы можете отправить электронные письма о продажах, которые происходят в магазине, но только для людей в вашем регионе. Если у вас есть клиенты из разных стран, вы можете отправить конкретные для страны акции.

(dealsdirect.com.au)

У большинства сервисов рассылки есть возможность сегментировать базу на основе местоположения. Местоположение обычно определяется, когда подписчик подписывается на вашу рассылку.

Вы также можете использовать свою базу данных, чтобы найти текущее местоположение ваших клиентов на основании счетов и адресов доставки.

Сегментирование на основе местоположения также может означать сегментирование списка между клиентами, которые приобрели ваши продукты в магазине или в интернете. Таким образом, если у вас есть акция, которая доступна только в магазине, есть возможность не отправлять ее тем, кто не может ею воспользоваться.

Сегментирование вашего списка по активности

И последнее, но не менее важное — вам нужно будет адаптировать (настраивать) сообщения по-разному в зависимости от активности подписчика. Вероятно, вы получали электронные письма от брендов со словами «мы скучали по вам!”

Наверняка, это были компании, чьи электронные письма вы не открыли в течение некоторого времени.

Большинство провайдеров email-маркетинга позволят вам создавать сегменты на основе активности подписчиков, как это делает Mailchimp:

Одна из причин, по которой вы должны создать отдельный сегмент для неактивных подписчиков (те, кто не открывал электронные письма в течение длительного времени), — это то, что большинство сервисом берут плату за пакет для рассылки в соответствии с размером вашего списка подписчиков, а некоторые даже в зависимости от количества писем, которые вы отправляете каждый месяц.

Так зачем платить за подписчиков, которые не взаимодействуют с вами?

Стратегия обычно следующая:

1. Вы создаете сегмент подписчиков, которые не открывали свою электронную почту определенное время, скажем три месяца, шесть месяцев и т. д.
2. Вы отправляете этому сегменту людей письма с просьбой подтвердить их подписку, или подтвердить, что они хотят продолжать получать ваши электронные письма, либо же получить специальный код скидки или бесплатный ресурс.
3. Если абонент ничего не подтверждает в течение следующей недели или двух, он будет удален из вашего списка.

Это отличный способ убедиться, что ваша база состоит из людей, которые действительно хотят получать ваши электронные письма (т. е. те люди, которые, скорее всего, совершают покупки). Такой способ всегда будет повышать рентабельность вашего емейл-маркетинга, поскольку вы будете платить меньше за свой список рассылки и отправлять электронные письма только тем людям, которые хотят их получить.

Убедитесь, что ваша платформа электронной почты имеет необходимые параметры сегментации

Обратите внимание, что некоторые из этих вариантов сегментации могут быть доступны или недоступны вам по причине выбранного вами сервиса рассылки. Чтобы узнать, какие варианты сегментации доступны, вам нужно будет обратиться к функциям, предлагаемым вашим сервисом рассылки.

Вы можете обратиться к спискам функций и руководствам за дополнительной информацией, если используете следующие маркетинговые платформы для электронной почты: Aweber, MailChimp, Emma, Monitor Campaign или Constant Contact. Или вы можете выполнить поиск Google для поиска настроек для вашего сервиса: «сегментация», «сегментировать свой список» или похожие ключевые слова, чтобы узнать больше.