B2B рассылки. Специфика и кейсы
- Чем полезна рассылка для b2b компаний?
- Особенности b2b рассылок
- С какими задачами к нам приходят b2b компании:
- Рассылка по купленной или собранной в открытых источниках базе емейлов
- Рассылки b2b выполняют разные задачи
- Состав и задача b2b рассылки опирается на роли получателей
- В каких b2b сферах у нас есть опыт?
Вы узнаете о рассылках для бизнеса:
- нужна ли вашему бизнесу email-рассылка;
- какие результаты ожидать от b2b рассылки;
- кейсы b2b рассылки из вашей или похожей сферы деятельности.
Email-рассылка — это самый эффективный маркетинговый канал и канал взаимодействия с клиентами для компаний b2b сегмента, что подтверждает исследование Regalix.
Мы разрабатываем email-рассылки для бизнеса уже более 10 лет. Количество обращений от b2b компаний стремительно растет. Есть особенности, которые отличают этот сегмент от екомерса.
Участились запросы, реализация которых может негативно сказаться на компании.
Собрали эти запросы, структурировали и описали наш опыт в этой статье.
Чем полезна рассылка для b2b компаний?
Эффективная связь с клиентом
Рассылки в первую очередь помогают поддерживать связь с клиентом.
В условиях b2b отношений с обеих сторон взаимодействуют деловые люди.
Они ценят свое время и внимание, конкретность, скорость и эффективность предлагаемых решений.
Хотят эффективно использовать свое время.
Не любят, чтобы их отвлекали и хотят быстро и просто решать рабочие задачи.
Электронная почта — основной инструмент для большинства из них.
А ваше письмо — это уже сформулированная рабочая задача для вашего клиента.
Рассылки помогают структурировать их время и рабочее пространство.
Развитие бренда
Наличие профессионально оформленного инструмента располагает к компании и повышает доверие к ней, придает масштаб компании в глазах клиентов.
Статус
Рассылка — это атрибут статуса. Электронные письма — это своего рода документ, который подтверждает, что взаимодействие происходит от лица компании.
Оптимизация бизнес-процессов и охват аудиторий
Особенно важна рассылка для компаний с большим количеством клиентов и новых заявок.
При большом потоке заявок увеличивается вероятность забыть или не успеть связаться с новым клиентом, оповестить всех клиентов о новинках или остатках на складе — это потеря внимания клиента и, как следствие, потеря прибыли.
Рассылка позволяет совершать своевременно и в короткие сроки взаимодействие с большим количеством контактов, структурировать и автоматизировать оповещение клиентов об изменениях в вашей компании.
Так, например воронка писем (цепочка рассылки) позволяет проще и экологичнее решить вопросы, на которые нужно несколько контактов и внутренняя длительная работа на стороне клиента, например — продаж обучения сотрудникам разных отделов большой компании.
Особенности b2b рассылок
Рассылка для b2b компаний требуют особого внимания и тщательности, так как цена ошибки на одного клиента значительно выше, чем в b2c.
Специфика отношений в b2b, влияющая на рассылки
В большинстве случаев b2b — это про долгосрочные отношения и повторные покупки.
Высокая стоимость клиента, соответственно, его ценность для компании.
На письма возложена большая смысловая нагрузка, количество писем ограничивается этапами сделки и периодом принятия клиентом решения, это определяет частоту рассылки.
Контент писем: меньше эмоций и призыва к покупке, больше фактов, характеристик и доказательств выгоды работы с вашей компанией. Это нужно учитывать при формировании стратегии взаимодействия в рассылке, оформлении и контенте писем.
Отношения более деловые, так как предмет обсуждения это бизнес — работа. Контент должен быть целевой и взвешенный. Недопустимы неформальные формы общения, что иногда может быть допустимо в b2c.
Все взаимодействия между участниками b2b отношений — это договор, регламент — соответственно состав писем и их расписание должны быть постоянными и нерушимыми.
Распространённые особенности b2b компаний, убивающие результаты b2b рассылки
На ведение email-маркетинга для b2b сегмента влияют следующие факторы:
- У компании мало собственной базы email и она хочет использовать внешнюю базу.
- База собрана без согласия на рассылку из холодных обзвонов или переписки с менеджерами. В большинстве случаев заказчик даже не знает, что в системах рассылки есть ограничение на рассылку по загруженной базе и не понимает, почему у нас возникают вопросы “раньше же рассылали как-то…!”.
- Ответственные за рассылку считают базой всех потенциальных клиентов, а не подписчиков. Действия, основанные на таком мнении, губят не только результаты, но и негативно сказываются на бренде компании.
- Делают рассылку из CRM-системы без подготовки и настроек. CRM не предназначены для рассылок. За редким исключением и при должных настройках из CRM-системы могут отправляться некоторые транзакционные кампании.
- Нет подготовленного специалиста (маркетолога) в компании, рассылки проводятся неквалифицированным сотрудником, что приводит к попаданию в спам, низким результатам или их отсутствию.
- Делают нерегулярные массовые рассылки из сомнительных или непредназначенных для такой рассылки сервисов.
Например, делают рассылку раз в квартал или полгода, по собранной в 2гис базе через CRM или с помощью фрилансера. - Проводят только промо рассылки. Промо рассылки автоматически блокируются системами контроля электронных рассылок.
- Используют другие технически некорректные действия, из-за чего рассылки попадают под фильтры: добавляют прикрепление к письму, используют фейковые домены для рассылки, рассылают не с доменного адреса, используют устаревшие протоколы в настройках сервера рассылки.
Все перечисленные ситуации приводят к отсутствию эффективности и экономической целесообразности рассылки.
Важная, но неочевидная причина провалов b2b рассылки
Сайты часто находятся под санкциями (в блэк листах) контролирующих рассылку сервисов.
Такое случается даже если с сайта нет активных рассылок.
Причины наложения санкций (попадание в блеклисты) на сайт b2b компании не всегда очевидны. Иногда это некорректные настройки транзакционных рассылок, а иногда размещение сайта хостинге с низким уровнем защиты данных или другими нарушениями.
В b2c компаниях такие проблемы встречаются значительно реже, чем в b2b, так как исторически требования к контролю показателей онлайн-инструментов в b2c (особенно в екомерсе) выше, чем в b2c.
С чего начинать рассылку для b2b?
Ввиду приведённых выше причин и особенностей, работа с рассылкой для b2b начинается с аудита на предмет санкций на сайте, проверки базы (и её валидации), проверки подготовки сайта к рассылке и соответствие его требованиям законодательства.
Провести аудит подготовки b2b компании к email-рассылке
- Проверим сайт на соответствие требованию законодательства
- Исключим вероятность осложнений при запуске
Именно от результатов этой проверки зависит решение клиента о целесообразности инвестирования в рассылку в принципе, а с нашей стороны — какие мероприятия будут первыми (антиспам настройки, выход из-под санкций, подготовка сайта или перенос рассылки из crm в более профессиональный сервис работа с контентом и рассылка).
С какими задачами к нам приходят b2b компании:
- повысить продажи, используя накопленную базу постоянных клиентов и покупателей, совершивших всего одну покупку;
- активировать клиентов, совершивших всего одну покупку;
- или активировать пользователей, которые перестали совершать заказы (давно не совершали заказ);
- уведомить клиентов об остатках и пополнениях склада;
- проводить информирование клиентов о приближающейся доступности услуг и товаров;
- сопровождение клиентов (примеры такого обрабатываемых задач: повторная сертификация и лицензирование, предложение новых услуг);
- продавать сложные и дорогие продукты;
- сопровождать длительные сделки.
Примеры:
Кейс.
Компания, продающая специфическое оборудование для производств со средним циклом сделки 2 года.
Задача рассылки — сопровождать клиента от знакомства с компанией до принятия решения, повысить статус компании в глазах клиента.
Начала использовать email-рассылку для последовательного знакомства потенциальных клиентов со своей организацией, наработки доверительного отношения.
Через рассылку привлекает на онлайн и офлайн мероприятия, доносит информацию в сфере, чем завоевывает внимание и становится одним из основных информационных ресурсов отрасли, а соответственно и основным игроком рынка по поставке оборудования и услуг.
Получатели рассылки — руководители предприятий, инженеры проектных институтов и ПКО предприятий.
Кейс.
Компания, наш клиент, московская компания, которая занимается продажей, арендой, сервисом строительного оборудования, дорожной и складской техники.
Задача — поддерживать связь с клиентом, ненавязчиво информировать.
Рассылку использует для знакомства потенциальных клиентов с компанией, применяя инструмент “приветственная цепочка”. А также для сопровождения и поддержки потенциальных покупателей техники на сайте-каталоге компании, используется регулярная рассылка.
Рассылка по купленной или собранной в открытых источниках базе емейлов
Очень часто к нам обращаются компании за рассылкой по собранной в интернете или купленной базе, считая это стандартным методом генерации лидов.
Такая рассылка противоречит требованиям законодательства РФ и многих других стран.
Мы помогаем заказчикам подобрать законный и действенный метод рассылки и привлечения новых заявок, выстраиваем им перспективный, надёжный инструмент сбора подписной базы и регулярного получения заказов.
Вот несколько вариантов запросов, с которыми к нам приходят клиенты, для которых стоит искать альтернативные решения:
- Нам раньше делали рассылку, но результата не было.
Фрилансер сам собирал базу и делал рассылку, результатов не предоставил, базу нам не выгружал, через какой сервис делал не знаем.
Мы хотим чтобы вы сделали такое же, только с результатом. - Нам нужна рассылка по вашей базе. Т.е. письма и базу предоставляете вы.
- У нас есть база наших партнеров, мы хотим сделать по ним рассылку с приглашением на мероприятие.
- Мы давно не делали рассылку по своей базе, фирма раньше называлась по-другому.
Нам нужна рассылка, чтобы активировать базу. - Мы поменяли домен сайта и сам сайт переделали, нам надо сделать рассылку, чтобы «оживить» клиентов.
Проверка email-рассылки на спам
- Наличие домена и сайта в чёрных списках
- Наличие обязательных настроек
- Корректность писем
Рассылки b2b выполняют разные задачи
Глобальными задачами являются:
- Автоматизация процесса взаимодействия с клиентом (например, квалификация заявки).
- Своевременный охват большого количества контактов.
- Исключение ошибок менеджеров на разных этапах сделки.
Перечислим некоторые распространённые запросы бизнеса:
- рассылка данных об остатках на складе;
- реклама продукта;
- знакомство, квалификация клиента, реактивация клиента;
- разогрев потенциальных клиентов;
- повторные продажи: на стороне заказчика просто человек, ему нужно закрыть задачу, зачастую срочно и не всегда важна цена и максимальное качество, поэтому о вас могут и не вспомнить, а закажут у того, кто подвернется первым на глаза. Поэтому ваш емейл (письмо) должен регулярно появляться в почтовом ящике клиента, даже если вы уже давно сотрудничаете;
- рассылка новым клиентам (пример такой рассылки приведен в следующем пункте);
- еженедельная рассылка текущим клиентам с обновлениями и остатками товаров;
- информирование о новостях в законодательстве и новых продуктах, например: юридических/бухгалтерских услугах, обучение, обновление ПО, сертификация оборудования и т.п.;
- рассылка к периоду закупок на предприятиях клиентов.
Кейс.
Наш клиент, компания, осуществляющей продажу и доставку сельхозпродукции оптом.
Одной из особенностей процесса были сроки закупок — все клиенты совершали закупки ежеквартально или ежемесячно в фиксированный интервал времени. Этот процесс необходимо было обслужить и автоматизировать.
Разработали стратегию и внедрили email-маркетинг для идентификации роли и сегментирования клиентов (по виду и объему продукции, этапе сделки, количеству и объему сделок), автоматизации процесса взаимодействия и для своевременного получения сезонных заказов.
Результат: благодаря автоматизации процессов с помощью email-маркетинга и crm-маркетинга компания перешла на следующий уровень, создав маркетплейс по продаже сельхозпродукции оптом.
Состав и задача b2b рассылки опирается на роли получателей
Алгоритм взаимодействия с клиентом опирается на бизнес-процесс вашей компании. Взаимодействие может быть автоматизированным, контактам по электронной почте могут предшествовать звонки по телефону или персональные встречи и наоборот.
Например: заинтересованный вашей продукцией посетитель сайта оставляет свой email в форме подписки/заявки, пользователю присваивается роль «новый клиент» и отправляется email-кампания “Знакомство”, в которой он знакомится с информацией о вашем предприятии, описание алгоритма и преимуществ работы с вами, узнает об уровне компании: сертификаты, кейсы, благодарственные письма, продукция и услуги.
Далее клиент получает новую роль (например, “Оформление сделки”) и соответствующую email-кампанию. После подписания сделки, клиент получает роль, например, среднего или крупного оптовика и в зависимости от этого попадает в соответствующий сегмент рассылки. и так далее.
Такой алгоритм разрабатывается в несколько этапов. На каждом этапе оценивается эффективность уже внедренных инструментов, и на основании этого вносятся корректировки или добавляются новые инструменты.
Ниже приведён пример карты взаимодействия с клиентом одного из наших клиентов, оказывающего услуги в сфере b2b образования.
В каких b2b сферах у нас есть опыт?
К нам обращается много b2b компаний за рассылкой. Не со всеми компаниями мы можем работать.
Приведем список тех бизнесов, которым мы делали рассылку и настраивали инструменты email-маркетинга:
- производства мебели для офисов;
- производство медицинского оборудования и мебели;
- поставка складского оборудования;
- производство мебели для ресторанов;
- сельхозтехника (трактора, комбайны);
- логистические услуги;
- поставка сельхозпродукции, кормов, удобрения, оборудования;
- дорожная техника: поставка, аренда, ремонт;
- перевозка строительного оборудования и техники;
- обучение персонала;
- получение лицензий на работы, аккредитация;
- сертификация производств;
- поставка специфического оборудования для предприятий;
- проектные работы;
- юридические/консалтинговые услуги;
- продажа юридических адресов;
- IT услуги, разработка IT продуктов и ПО для бизнеса;
- продажа и аренда коммерческой недвижимости;
- приглашение на мероприятия;
- снабжение для офисов;
- поставка инженерного и изыскательского оборудования;
- поставка запорной арматуры, соединительных элементов, фитингов, труб;
- поставка холодильного оборудования;
- поставка, установка и обслуживание барокамер;
- поставка фреона на предприятия и СТО;
- оборудование и снабжение для химических лабораторий.
Оставьте заявку
на консультацию
Модальное окно с изображением сертификата
Здравствуйте, я руководитель студии email-маркетинга и практикующий web-аналитик. В профессии с 2011 года. Общий опыт команды составляет более 2000 больших и средних проектов В этом блоге я делюсь техническим опытом, наработками, открытиями, кейсами и рабочими стратегиями.
Основные компетенции
- Web-аналитика
- Разработка стартегий email-маркетинга
- Руководство проектами
- Аудирование сайтов
- Email-кампаний и источников трафика
Сегодня существует множество сервисов для создания массовых рассылок. С помощью их функционала легко добавлять адреса ваших клиентов, разделять их на группы, писать нужные тексты, пользоваться отчетами по каждой метрике. Мы в совершенстве владеем этими инструментами и поможем внедрить их в ваш бизнес.
- Чем полезна рассылка для b2b компаний?
- Особенности b2b рассылок
- С какими задачами к нам приходят b2b компании:
- Рассылка по купленной или собранной в открытых источниках базе емейлов
- Рассылки b2b выполняют разные задачи
- Состав и задача b2b рассылки опирается на роли получателей
- В каких b2b сферах у нас есть опыт?