Анализ кампаний, проводимых посредством электронной почты

Сегодня, когда спам стал настоящим проклятием, может казаться невероятным, что маркетинг посредством электронной почты все еще заслуживает внимания. Однако он не просто заслуживает внимания, но при правильном проведении может быть одним из наиболее эффективных каналов привлечения графика для любой компании.

Анализ кампаний, проводимых посредством электронной почты, требует осознания трех важных выводов:

• необходимо использовать метрики, которые уникальны для данного канала информации;
• невозможно отследить буквально все;
• образ мышления должен соответствовать сквозному, а не поверхностному подходу.

Как и при анализе оплаченного поиска (Яндекс Директ, Гугл Эдвордс, таргетинговая реклама в SMM и другие платные источники трафика), прежде всего, следует осознать, что придется иметь дело с множеством источников данных. Первым таким источником будут данные проводимой кампании, которыми в этом случае являются данные поставщика услуг электронной почты. Второй источник данных – ваш веб-сайт.

Удостоверьтесь, что стратегия снабжения тегами или отслеживания кампаний, проводимых посредством электронной почты, позволяют объединить данные после их получения. Говоря о данных веб-сайта, я имею в виду широкий спектр данных, получаемых Google Analytics, Omniture, Webtrends, Yahoo! Wed Analytics. Снабжение сайта дескрипторами Javascript, генерируемыми поставщиком услуг электронной почты, не позволяет решить эту задачу. Параметры отслеживания кампании должны быть установлены так, чтобы данные перехватывались используемым инструментов веб-аналитики.

Анализ можно разделить на три важные части:

1. Отклик кампании
2. Поведение веб-сайта
3. Конечные результаты для бизнеса

Отклик кампании

 Этап получения отклика кампании требует реализации начальной части практического привлечения клиента: вашей рассылки по электронной почте для получения отклика клиентов. Основные метрики, которые придется анализировать, как правило, будут поступать от поставщика услуг электронной почты (прежде чем подписываться на соответствующую услугу и платить за нее, убедитесь, что можете получить эти метрики). Ниже описаны метрики, кроме стандартной метрики отправленных сообщений электронной почты, которые помогут проанализировать эффективность.

• Коэффициент доставки = (количество отправленных сообщений – количество отклоненных сообщений)/ количество отправленных сообщений. Это – та метрика конечного результата, которая поможет заработать на «хлеб с маслом», когда речь заходит о проводимой кампании. Она отвечает на следующий простой вопрос: есть ли у нас шансы на успех? Обратите внимание, что с учетом увеличения применения папок для бесполезных сообщений и спама количество отклоненных сообщений не может служить наилучшим средством измерения доставляемости. Почтовые сообщения могут просто помещаться в ящик для бесполезной почты. Где шансы на их открытие равны нулю.
• Коэффициент открытия = количество открытых сообщений / количество отправленных сообщений. Имейте в виду, что эта метрика лишь частично отражает ситуацию. Большинство современных почтовых программ имеют панели предварительного просмотра, которые, как правило, блокируют изображения и сценарии. Из-за опасений по поводу вирусов и других подобных угроз по умолчанию большинство почтовых программ, в том числе программ веб-почты, блокируют изображения.
• Отношение откликов к открытиям (Click—to—open rate – CTOR) = количество кликов / количество открытых почтовых сообщений. Эта метрика – основной показатель качества вашего списка рассылки и эффективности и актуальности сообщений. Сегментирование этой метрики предоставляет действительно большие возможности. Например, можно выяснить, для каких сообщений показатель CTOR выше: для текстовых или для сообщений с изображениями. Можно сравнить данные клиентов из Калифорнии, Айдахо и Флориды, новых и существующих клиентов или клиентов различных демографических групп.
• коэффициент сохранения клиентов = количество подписчиков — число отклоненных сообщений — количество отмененных подписок / количество подписчиков. Эта метрика отражает самую суть! Вероятно, она является наиболее стратегическим видом анализа из всех доступных для кампаний, проводимых по электронной почте. Посредством нее можно измерять как техническую эффективность кампаний проводимых по электронной почте, во времени (снижение числа отклонений), так и актуальность сообщений и их целенаправленность (снижение числа отмены подписок). Коэффициент сохранения во времени следует измерять в целом — или, для достижения оптимального результата, по сегментам — а также с точки зрения достижения различных целей, определенных для программы маркетинга посредством электронной почты.

Поведение на веб-сайте

Судя по моему личному опыту, при анализе кампаний, проводимых посредством электронной почты, обычно оценивают отправленные сообщения и конечные результаты (конверсии), но при этом редко уделяют внимание оценке того, что происходит, когда человек приходит в веб-сайт. Частично это объясняется тем, что маркетологи ориентированы на конечные результаты, что, само по себе, и не плохо. Но все происходящее на сайте либо обеспечит более высокий процент конверсии, либо погубит наиболее заманчивые сделанные предложения.

Следующие две метрики дают представления о тех видах анализа, которые следует выполнять применительно к поведению на веб-сайте.

• Показатель отказов = количество посещений вследствие кампаний посредством электронной почты с просмотром одной страницы / количество посещений вследствие кампаний посредством электронной почты. «Никогда не позволяйте своим кампании выдавать чеки, которые ваш веб-сайт не в состоянии оплатить». Именно этот аспект измеряет названная метрика. Выполняют ли входные страницы те обязательства, которые были приняты в кампании посредством электронной почты? Мало пользы от стопроцентного коэффициента отклика кампании посредство электронной почты, если показатель отказов веб-сайта равен 99 процентам. Эта метрика помогает найти возможности немедленного улучшения — такие как страницы, которые следует протестировать, призывы к действию и отсутствующий контент.
• Продолжительность посещения = процент посещений вследствие кампаний посредством электронной почты, которые продолжались более «хх» секунд. Предположим, ваш веб-сайт ориентирован только на контент, и вам требуется, чтобы люди приходили на сайт и проводили в нем хотя бы две минуты, прежде чем его покинуть. Необходимо установить эталон поведения тех, кто приходит вследствие кампаний посредством электронной почты. Параметр хх в приведенном определении вынуждает думать наперед и планировать поведение на сайте, прежде чем осуществлять массовую рассылку по электронной почте и, естественно, оценивать эффективность достижения этой цели. Для своего недавнего клиента, занимающегося электронной коммерцией, я определил в качестве цели три минуты и измерил процент посещений, обусловленных кампаниями посредством электронной почты, которые длились дольше трех минут. Почему? В среднем человеку для получения некоторых сведений о продукте, сравнения возможностей, начала процесса приобретения и его завершения будет требоваться около шести минут с момента входа на сайт. Клиенту требовалось знать, сколько посещений участвовало в игре.

В зависимости от типа конкретного веб-сайта будут иметь значения и другие метрики. Не оставляйте поведение в веб-сайте без внимания — это важная часть оценки кампаний посредством электронной почты.

Конечные результаты для бизнеса

Следующая глава полностью посвящена конечным результатам и оценке успешности достижения поставленных целей. Это чрезвычайно важно. Конечно, проводя кампанию посредством электронной почты, необходимо учитывать специфичные результаты, влияющие на данный вид бизнеса. Ниже перечислены метрики, которые придется анализировать.

• Коэффициент конверсии = количество заказов / количество посещений вследствие компания посредством электронной почты. Необходимо истово измерять коэффициент конверсии и сегментировать его. Будьте безжалостными, определяя причины низкой эффективности. Эта метрика подойдет и тогда, когда данный веб-сайт не связан с электронной коммерцией. Просто придется измерять количество действий, которыми могут быть передача лидов, количество посещений с просмотром, например, более девяти страниц, количество загрузок, количество подписок на каналы RSS и тому подобное.
• Средняя прибыль на одно отправленное сообщение = общая прибыль / количество отправленных сообщений. Мне очень нравится эта метрика, поскольку она характеризует эффективность. Обратите внимание, что можно выполнять действительно интересные виды анализа, заменяя знаменатель числом прочитанных или доставленных сообщений электронной почты. Но зачем ограничиваться более низкими стандартами? Разве целью кампании посредством электронной почты не является получение максимального результата? Поэтому поднимем планку. Использование количества отправленных сообщений в качестве знаменателя будет стимулировать повышение кампаний посредством электронной почты, поскольку при этом будет предполагаться, что список ссылки очень четко и однозначно ориентирован на определенную аудиторию. Аналитику или маркетологу важно положительным образом влиять на поведение компании, продумано выбирая определения метрик.
• Рентабельность кампании электронной почты = (Полученная прибыль – затраты на кампанию – стоимость проданных товаров) / количество отправленных сообщений электронной почты. Большинство маркетологов будет измерять прибыль, объем заказов и другие аналогичные очевидные метрики. Но мы редко уделяем внимание рентабельности Проведенный мною анализ показывает, что такой подход вполне обычен, поскольку реальные затраты трудно оценить. Применительно к электронной почте затраты на кампанию означают следующее: стоимость приобретения списка рассылки, отправки сообщений, использования ресурсов и тому подобное, а также стоимость создания продуктов и услуг. Однако эта сложность не должна отвращать от попыток измерения рентабельности наряду с прибылью. Вполне вероятна ситуация, когда наиболее успешная кампания посредством электронной почты в истории данной организации может вести к банкротству (то есть превышению затрат над прибылью), а кампании, которые внешне выглядят потенциально провальными, могут оказаться наиболее рентабельными. Теперь понимаете, почему важен такой анализ?

Маркетинг посредством электронной почты успешно работает. Нужно только не поддаваться искушению злоупотребить терпением своих клиентов. Не выделяйте заранее поля подписки и предусматривайте дополнительный шаг для подтверждения согласия на получение рассылок. Всегда думайте об интересах клиента, а не только о своей выгоде. Необходимо предоставлять бросающуюся в глаза, четкую, требующую всего одного клика, ссылку отмены подписки. И, наконец, соблюдайте деловой стиль. Для этого всего только и нужно относиться к клиентам так, как вам хотелось бы, чтобы относились к вам.

По мотивам «Вебаналитика 2.0. на практике».